1.5 Komunikace s veřejností a médii

Public relations je úmyslné, plánované a trvalé úsilí organizace o zajištění a sledování porozumění mezi organizací a veřejností, aby se zlepšil její image. Jedná se tedy o snahu především dosáhnout povědomí široké veřejnosti o příznivých aspektech práce organizace, aby si o ní lidé vytvořili správný obrázek.“
Komunikace s veřejností zahrnuje různé cílové skupiny. Můžeme ji tedy rozdělit na dvě základní roviny: komunikaci s vnitřním (interním) prostředím organizace a komunikaci s vnějším (externím) prostředím organizace.
Komunikací s vnitřním prostředím, jinými slovy tzv. „směrem dovnitř“ se organizace snaží působit na vlastní zaměstnance tak, aby k ní měli kladný vztah, ztotožňovali se s jejími zájmy a cíli a aby o organizaci hovořili vždy jen pozitivně. A to nejen v rámci plnění pracovních povinností, ale i v soukromí a na veřejnosti. Tato forma komunikace je také označována termínem „interní marketing“, jehož hlavním cílem je trvalé posilování loajality všech pracovníků organizace.
Komunikací s vnějším prostředím, jinak řečeno tzv. „směrem ven“ se organizace snaží vytvářet dobré vztahy se svým okolím, tj. se svými stávajícími i potenciálními „zákazníky“, kontrolními a správními orgány a také s různými společenskými, kulturními, sociálními a sportovními organizacemi, rozhlasem, tiskem, televizí apod.
Správně prováděná činnost v oblasti public relations tedy přispívá k budování a udržování dobrého jména (image) organizace.
Působením public relations se vytvářejí změny ve vědomí, názorech, postojích a chování lidí uvnitř o i mimo organizaci.

K základním nástrojům činnosti public relations patří:

•    vytváření identity organizace, tj. komplexní obraz organizace utvářený historií, zásadami vedení a činnosti organizace, a využití jednotného vizuálního stylu (např. navštívenky),
•    účelové kampaně a krizová komunikace, kde jsou základem vztahy se sdělovacími prostředky a novináři; v současnosti komunikace s veřejností hraje důležitou roli také v různých krizových situacích (např. přírodní katastrofy, požáry, skandály apod.). Z toho důvodu by organizace měly mít pečlivě vypracovány tzv. krizové scénáře a všichni zaměstnanci by měli být dostatečně proškoleni, jak se vyjadřovat na veřejnosti,
•    sponzorování zejména kulturních, sportovních či humanitárních akcí, prodejních výstav apod.
•    marketing událostí, jinými slovy organizování nejrůznějších společenských, kulturních či sportovních akcí; cílem může být například udělení významného ocenění, představení se široké veřejnosti, upozornění na nějaké výročí organizace nebo slavnostní otevření.

 

V rámci budování dobrých vztahů s veřejností jsou nejčastěji využívány následující komunikační prostředky:

    veřejně publikované výroční zprávy; např. Fakultní nemocnice s poliklinikou Ostrava či Fakultní nemocnice Brno zveřejňují výroční zprávy na svých internetových stránkách,

    veřejně přístupné semináře,

    placené inzeráty a články,

    časopisy organizace určené pro zaměstnance i širší veřejnost; např. Fakultní nemocnice Brno, Fakultní nemocnice s poliklinikou Ostrava  vydávají interní časopis „Nemocniční listy“, kde mimo jiné uveřejňují informace o nových publikacích a časopisech; dále také např. Krajská nemocnice v Liberci vydává časopis Krajské nemocnice Liberec zvaný „www.nemlib.cz”,

    jubilejní publikace,

    návštěvy organizace,

    dny otevřených dveří, tematické dny,

    interview, rozhovory, diskusní vystoupení,

    tiskové konference,

    veřejné vystoupení a veřejné akce,

    oběžníky, vývěsky, informační tabule,

    články pro odborné časopisy apod.


Výše zmíněné komunikační prostředky se ve skutečnosti navzájem kombinují a využívá se jich více najednou. Public relations bývají, na rozdíl od marketingové komunikace, veřejností považovány za mnohem objektivnější a tedy i věrohodnější a zajímavější. Na druhou stranu však není možné provádět kontrolu obsahu tiskového sdělení nebo informací o novinkách. Stejně tak výsledky působnosti public relations jsou obtížně měřitelné.